Segmentation Klaviyo : les 6 segments core que toute marque DTC doit avoir

TL;DR. Six segments Klaviyo suffisent, à notre avis, à structurer toute la stratégie d'envoi d'une marque DTC : Engaged 30J, Engaged 60J, Engaged 90J, VIP, À risque de churn, et Non-acheteur engagé. Ces segments ne sont pas des listes statiques : ce sont des audiences dynamiques calculées en temps quasi réel qui définissent qui reçoit quoi, quand, et à quelle fréquence. Sans ces 6 segments, chaque campagne part sans filtre d'engagement, ce qui, à notre avis, dégrade progressivement la deliverability.

Envoyer la même campagne à toute la base est la décision qui coûte le plus cher à long terme. Pas à court terme : à court terme, vous touchez plus de monde. À long terme, à notre avis, vous abîmez votre réputation d'expéditeur et vos taux d'ouverture, avec le risque de voir vos emails glisser hors de l'inbox principale.

À notre avis, la segmentation dans Klaviyo est un levier sous-utilisé et très impactant sur la deliverability. Ce guide couvre les 6 segments essentiels, leur définition technique dans l'interface Klaviyo, et leur usage dans votre stratégie d'envoi.

Pour les conditions disponibles dans le builder, consultez aussi notre référence des champs de segmentation Klaviyo.

Pourquoi la segmentation est un problème de deliverability avant d'être un problème de ciblage

La plupart des articles sur la segmentation email parlent de ciblage : "envoyez le bon message au bon moment". C'est vrai. Mais le premier bénéfice de la segmentation n'est pas le ciblage : c'est la protection de votre réputation d'envoi.

Klaviyo écrit qu'envoyer à des abonnés non engagés met en danger la réputation d'expéditeur et la délivrabilité, et que pour les envois réguliers l'envoi à un segment engagé est essentiel (guide Klaviyo du segment engagé). À notre avis, une base qui n'ouvre plus rien depuis des mois et qui continue de recevoir toutes vos campagnes est le premier suspect quand les emails glissent hors de l'inbox principale.

La segmentation par engagement répond à ce problème : vous envoyez à des contacts qui montrent des signaux d'engagement récents.

Segment 1 : Engaged 30 jours

Définition Klaviyo :

Opened Email in last 30 days
OR Clicked Email in last 30 days

C'est votre base la plus active. Ce sont les contacts qui interagissent régulièrement avec vos emails.

Les ouvertures déclenchées automatiquement par Apple Mail Privacy Protection gonflent ce segment. Klaviyo indique d'ajouter, sur la condition Opened Email, le filtre Apple Privacy Open réglé sur False, les profils pouvant toujours qualifier par un clic (source).

Usage : Campagnes haute fréquence (2 à 3 par semaine), lancements produits, offres limitées dans le temps. À notre avis, ce segment peut recevoir plus d'emails que les autres parce qu'il est engagé.

Segment 2 : Engaged 60 jours

Définition Klaviyo :

Opened Email in last 60 days
OR Clicked Email in last 60 days

La base standard pour vos campagnes hebdomadaires. Inclut les contacts Engaged 30J plus ceux qui ont réagi entre J-31 et J-60.

Usage : Campagnes hebdomadaires standard, newsletters, promotions modérées. C'est le segment par défaut pour la majorité des envois.

Note : Ne créez pas un segment "Engaged 60J uniquement" (c'est-à-dire sans le 30J). Utilisez "in last 60 days", qui inclut mécaniquement les 30 derniers jours. Sauf si vous voulez un segment "engagés entre J-31 et J-60" pour un usage spécifique, ce qui est rare.

Segment 3 : Engaged 90 jours

Définition Klaviyo :

Opened Email in last 90 days
OR Clicked Email in last 90 days

À notre avis, c'est la limite basse d'envoi : en dessous de 90 jours d'engagement, vous commencez à envoyer à des contacts qui risquent de dégrader vos métriques.

Usage : Campagnes de réactivation légère, offres ponctuelles de grande portée (soldes, Black Friday), communications de service. Jamais pour les campagnes editoriales régulières.

Action : Les contacts qui sortent du segment Engaged 90J entrent automatiquement dans la cible du flow winback. Si le winback ne les réactive pas, ils sortent de l'envoi actif (voir le sunset dans la FAQ).

Segment 4 : VIP

C'est le segment le plus stratégique pour la fidélisation et la protection de marge.

Définition Klaviyo (exemple) :

Placed Order at least 3 times over all time
AND Historic CLV is at least [votre seuil]

Les conditions CLV de Klaviyo exigent au moins 500 clients ayant commandé et 180 jours d'historique (source). À notre avis, le seuil dépend de votre catégorie produit et de votre AOV : pour un AOV de 60 €, 180 € (3 commandes) est un point de départ, et 450 € pour un AOV de 150 €.

Vous pouvez aussi définir le VIP sur la récence + fréquence sans CLV :

Placed Order at least 3 times over all time
AND Placed Order at least once in the last 120 days

Usage :
- Exclusion des campagnes promotionnelles générales. Vos VIP ne doivent pas voir la promo -20 % envoyée à toute la base : ils méritent un accès anticipé ou une offre différenciée.
- Campagnes dédiées : accès early aux lancements, ventes privées, programmes de parrainage.
- Exclusion du sunset flow : un VIP ne doit jamais passer en Suppressed pour inactivité email sans une tentative de réactivation spécifique à son statut.

Pour la méthode de tagging et d'automation VIP : Tagger ses VIP dans Klaviyo : méthode, propriétés custom, automatisations.

Segment 5 : À risque de churn

Définition Klaviyo :

Placed Order at least once between 120 and 60 days ago (selon votre cycle d'achat)
AND Placed Order zero times in the last 60 days
AND Opened Email zero times in the last 60 days
AND Clicked Email zero times in the last 60 days

Ce sont vos clients actifs récents qui ont cessé d'interagir avec vos emails. Le signal est important : ils n'ont pas encore abandonné (leur dernière commande est récente) mais leur engagement email se dégrade.

Pourquoi cette fenêtre de 60-120 jours ? À notre avis, elle dépend de votre cycle d'achat naturel. À titre d'exemple, pour une marque de cosmétiques avec un réachat naturel à 45 jours, la fenêtre est 60-90 jours. Pour une marque de vêtements avec un réachat naturel à 6 mois, utilisez 90-180 jours.

Usage : Alimentation prioritaire du flow winback. Ce segment est aussi utile pour des campagnes de "check-in" : pas une promo, mais un email de type "ça fait un moment, voici ce qui a changé chez nous" avant d'aller vers l'incentive.

Segment 6 : Non-acheteur engagé

Définition Klaviyo :

Placed Order zero times over all time
AND (Opened Email at least once in the last 60 days OR Clicked Email at least once in the last 60 days)

Ce segment est souvent oublié. Ce sont des contacts dans votre welcome series ou en post-welcome, qui lisent vos emails mais n'ont pas encore acheté.

Usage :
- Campagnes de nurture ciblées : des emails qui traitent les objections à l'achat (politique de retour, garanties, FAQ).
- Relances du code promo welcome s'il n'a pas encore été utilisé.
- Cross-sell sur les produits d'entrée de gamme ou les bundles.

À notre avis, ce segment est sous-exploité : ces contacts lisent vos emails sans avoir acheté. La question est : qu'est-ce qui les bloque ? Prix, confiance, timing ? Vos campagnes sur ce segment doivent répondre à cette question.

Comment utiliser ces 6 segments dans votre stratégie d'envoi

Matrice d'envoi par campagne

La logique est simple : plus l'email est commercial et fréquent, plus votre segment cible doit être restrictif. Plus l'email est de service ou rare, plus vous pouvez élargir.

Exclusions systématiques

Quelle que soit la campagne, appliquez ces exclusions :

Profils qui ne peuvent pas recevoir de marketing email → exclure (un segment Klaviyo tire de tous les profils du compte, sans critère d'opt-in : ajoutez la condition « If someone can or cannot receive marketing » → « can receive » → « email marketing » avec le filtre « because person Subscribed ». L'ancienne condition « is or is not suppressed » a été remplacée par celle-ci en octobre 2023, selon la [référence des conditions](https://help.klaviyo.com/hc/en-us/articles/115005062847))
VIP AND campagne promo générale → exclure (sauf si vous avez une offre VIP dédiée)

Fréquence par segment

À notre avis (ces fréquences ne viennent pas de la documentation Klaviyo ; ajustez-les à vos données) :

Au-delà de ces fréquences, vous commencez à fatiguer les contacts. Le signal est le taux de désinscription : à notre avis, si > 0,3 % sur une campagne, réduisez la fréquence ou révisez la pertinence du contenu.

Créer les segments dans Klaviyo

Navigation

Klaviyo > Audience > Lists & segments > Create > Segment.

L'éditeur de segment de Klaviyo (le « logic builder » dans le langage courant) assemble les conditions avec les connecteurs AND et OR. AND restreint (toutes les conditions doivent être vraies), OR élargit (une seule suffit). Les conditions reliées par OR forment un groupe, et un profil doit satisfaire chaque groupe relié par AND (référence AND vs. OR). Pour exclure, on utilise des conditions négatives (« zero times », « doesn't equal ») reliées par AND. Pour un segment Engaged 60J, dans l'esprit de l'exemple du guide Klaviyo du segment engagé :

If someone can or cannot receive marketing
→ can receive → email marketing (filtre : because person Subscribed)

AND

What someone has done (or not done)
→ Opened Email → at least once → in the last → 60 days

OR

What someone has done (or not done)
→ Clicked Email → at least once → in the last → 60 days

Temps de calcul

Selon Klaviyo, la plupart des segments se mettent à jour en temps quasi réel. Un segment à condition relative (« in the last 60 days ») perd ou gagne un profil au simple passage du temps une fois toutes les 24 heures (source). Selon la taille du segment, la première population peut prendre du temps : Klaviyo demande de laisser le segment se remplir avant de programmer l'envoi.

Nomenclature recommandée

Nommez vos segments avec une convention fixe, pour la lisibilité :
- [ENG] Engaged 30J
- [ENG] Engaged 60J
- [ENG] Engaged 90J
- [VIP] Clients VIP
- [RISQUE] À risque de churn
- [NAC] Non-acheteur engagé

Le préfixe entre crochets permet de les retrouver groupés dans l'interface Klaviyo.

Segmenter pour le SMS

La segmentation SMS part d'un objet de consentement différent. Un profil peut être abonné à l'email sans consentement SMS : construisez vos audiences SMS sur la condition « can receive » → « text message marketing », qui exige déjà le consentement SMS (source), plutôt que de réutiliser un segment email. Appliquez la même logique lifecycle par-dessus (récence d'achat, engagement, valeur), mais, à notre avis, gardez l'audience plus resserrée, car la pression et le coût par message sont plus élevés. Excluez les profils qui n'ont qu'un consentement email, et respectez les heures autorisées et la réglementation locale de chaque zone d'envoi.

Les métriques à monitorer par segment

Seuils d'alerte indicatifs, à notre avis : ils ne viennent pas de la documentation Klaviyo, calibrez-les sur votre historique.

Regardez l'évolution de ces segments dans le temps, pas uniquement leur taille instantanée. Un segment Engaged 30J qui perd 10 % de ses contacts en un mois est un signal clair que vos contenus récents ne fonctionnent pas.

Vérifiez en direct avec un expert si ces six segments sont correctement construits chez vous : réservez un audit Klaviyo, 30 minutes gratuites, sans engagement.

FAQ

Faut-il supprimer les contacts qui n'ont pas ouvert depuis 180 jours ?

À notre avis, ne pas supprimer, mais retirer de l'envoi actif (sunset). La donnée historique d'un contact inactif reste utile pour l'analyse, et une suppression définitive fait perdre ses données d'achat.

Les segments et les listes Klaviyo sont-ils interchangeables ?

Non. Une liste est statique (vous y ajoutez ou supprimez des contacts manuellement ou via un opt-in). Un segment est dynamique (Klaviyo le met à jour en temps quasi réel). Utilisez les listes pour le double opt-in et les bases d'import. Utilisez les segments pour tous vos envois et ciblages.

Peut-on utiliser les predicted analytics Klaviyo pour affiner les segments ?

Oui, avec une nuance qui compte. Klaviyo affiche plusieurs propriétés prédictives sur le profil client (CLV prédite, churn risk, date de prochaine commande estimée, source), mais toutes ne sont pas utilisables comme condition de segment. La référence des conditions de segment liste, dans la catégorie Predictive analytics about someone : Predicted gender, Historic CLV, Predicted CLV, Total CLV, Predicted number of orders et Average time between purchases. Le churn risk n'y figure pas : la documentation le décrit comme une valeur lue sur le profil et exportable (source), sans documenter d'opérateur de segment associé. Vérifiez dans votre compte avant de bâtir un segment dessus. Exemple utilisable : Predicted CLV is at least X pour isoler vos futurs meilleurs clients.

Le segment VIP doit-il être identique pour toutes les marques ?

Non. Le seuil VIP dépend de votre AOV et de votre fréquence d'achat naturelle. Une marque de consommables (shampooing, café) avec un réachat mensuel aura un seuil VIP différent d'une marque de meubles avec un réachat annuel. Calibrez sur votre P90 clients : les 10 % de clients les plus engagés.

Qu'est-ce que le logic builder de Klaviyo ?

Le logic builder (l'éditeur de segment de Klaviyo) est l'endroit où vous combinez les conditions avec les connecteurs AND et OR pour définir qui entre ou sort d'un segment. Gardez chaque définition explicable en une phrase avant de la construire, puis vérifiez à la main des profils inclus et exclus.

Pour configurer vos segments core et aligner votre stratégie d'envoi avec votre deliverability :

→ Réserver un appel avec Deliver

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Charlotte Rodrigues, CRM Lead chez Deliver.